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新广告法实施,新营销思维如何找到“北”

新闻摘要

    新广告法实施已经多日,但伸手搜索一下就会发现“顶风作案”者还是大有人在。看来只有执法部门开出一张大大的罚单,才能让某些商家醒悟“原来这次是玩真的。      当然,因新广告法出台而头疼...

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  新广告法实施已经多日,但伸手搜索一下就会发现“顶风作案”者还是大有人在。看来只有执法部门开出一张大大的罚单,才能让某些商家醒悟“原来这次是玩真的。
  
  
  当然,因新广告法出台而头疼的可不只是那些商家,身边很多广告圈的朋友也叫苦连天。开会时,不小心一个溜号就违法了。好像没有“最好”、“领先”、“第一”的字眼,产品就找不着“北”了。究其原因,无非是以往的思考方式总在作怪。既然跳不出老圈子,索性就玩笔杆子,于是这些“破罐破摔”的小伙伴做出了很多“价格低到违反广告法”,“质量好到违反广告法”、“销量高到违反广告法”之类的彪悍创意。
  
  
  定位理论教出"罚单"大户
  
  
  追根溯源,到底是谁教我们这样做的?将时光倒转至二十年前,营销大师特劳特和他的定位理论绝对“功不可没”。有意思的是,特劳特的公司是1994年成立,而同年10月中国广告法决议通过,真是巧合。但时代变迁,二十年过去了,就算没有新广告法,我们这一代广告人的思考方式也是时候换一换了。
  
  
  回头看看定位大师在中国的作品,如果要有心举报,估计一千万的罚单能给他老人家的金主们开出一百张。“加多宝,中国凉茶领导品牌”,“香飘飘奶茶,中国销量冠军”,“三棵树漆‘健康漆’领导品牌”…
  
  
  那么,何谓“定位”?简单来讲,定位理论就是利用传统媒体强灌的传播方式,把行业领先的强势品牌概念烙印在消费者脑海,继而成为消费者购买时的首选。广告公关圈有句话叫做“不能改变事实,但能改变大众对事实的认知。”这句话真实写照了传统营销的思考逻辑,但现在整个传播环境已经时过境迁。
  
  
  用内容营销锁定受众
  
  
  与其说新广告法给众多企业上了枷锁,倒不如说是把众商家从弯路再带回正轨。因为现在的媒体环境与二十年前的那个年代已经截然不同。当年人们对广告是不得不看,而现在人们对广告是爱看不看。这是人类历史上的第一次,人们获取信息的途径从被动变成了主动。
  
  
  有了互联网的帮助,如今顾客几乎不用花费任何成本就可以获得各种性能测评、产品比较以及教育性信息。这种获取信息的便捷性促使“消费者在产生购买需求之前,就已经决定购买哪个品牌了”。不明白这句话的意思?解释一下,比如消费者需要买一部手机,她不是在需要手机的时候才下决定购买某个品牌的,而是在平常接触各种喜欢的话题和内容时,就已经在潜意识里做了决定。
  
  
  时至今日,越来越多的顾客会选择一直追踪他们喜爱的话题。尽管他们暂时还没有任何购买的打算,但某天他产生需求时,一定会受到之前接触内容的影响。
  
  
  那么,如何在“内容追寻”中自然植入产品信息呢?操作手法又该怎样?我们总结一句话叫做“与营销无关的营销”。杜绝一切直接的推销,通过精准设定受众角色,提供有趣、有用、有关的内容,为目标受众提供帮助并切实解决问题。
  
  
  即使中国广告已经发展了几十年,但中国的市场和传播环境跟西方对比还是不折不扣的小鲜肉,很多东西需要规范。特别是那些做惯了假大空、高大上的牛皮广告,突然有机会做个本分人特别不习惯。不过,只要有耐心通读新广告法就会发现,这次“九不得”与“三必须”所有的核心精神总结六个字:“不强迫,不误导。”对于那些强加的概念一概限制,对于那些强推的广告一概抵制。而这,也正是市场与传播环境趋于正规的一次进步。
  
  
  “成就别人就是成就自己”这句话说的多了,就显得有点理想化,甚至有些“假”,但那是因为营销过程中我们已经“假”的太习惯了。而当我们真正践行这句话的含义时,就能悟到内容营销的本质了。

 

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